ใครก็ตามที่รู้จักคนรุ่นใหม่ ย่อมเข้าใจได้ว่าเส้นที่แบ่งแยกระหว่างชีวิตออนไลน์และออฟไลน์ดูจะจางลงทุกที เพราะคนยุคมิลเลนเนียล (Millennial) และเจนแซด (Gen Z) พอใจที่จะได้รับข่าวสารด้านการตลาดผ่านทาง Influencer มากกว่าโฆษณารูปแบบอื่น ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือออนไลน์
ธนาวัต นุตสถิตย์ ผู้จัดการด้านครีเอทีฟ วีโร่ พับลิค รีเลชั่นส์ เปิดเผยศึกษาเรื่องผลกระทบของ Influencer Impact Study ซึ่งระบุว่าคนยุค Millennial และ Gen Z เชื่อถือในตัว Influencer บนสื่อโซเชียลมากกว่าที่คาดกันไว้อย่างมีนัยสำคัญ
โดยแฟนๆ อายุน้อยเหล่านี้ ทุ่มเทความพยายามในการเสาะหาและเฝ้าติดตาม Influencer และเชื่อในความเห็นของผู้นำความคิดเหล่านี้มากกว่าที่แคมเปญโฆษณาราคาแพงใด ๆ จะสามารถทำได้ เพราะผู้ที่ติดตาม Influencer บนสื่อโซเชียลเชื่อถือในตัว Influencer มากกว่าคนกลุ่มอื่น ที่ไม่ใช่กลุ่มเพื่อนและครอบครัว กว่าร้อยละ 80 เข้าไปเช็กดูความเคลื่อนไหวของ Influencer หลายครั้งในหนึ่งสัปดาห์ (และคาดหวังว่าจะเห็นการอัพเดตใหม่ ๆ)
ร้อยละ 59 ของชาว Millennial ตัดสินใจซื้อตามคำแนะนำของ Influencer โดยตรง และร้อยละ 75 อยากเห็น Influencer แนะนำผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ โดยเชื่อว่า Influencer แนะนำสินค้าเหล่านั้นโดยบริสุทธิ์ใจ ถึงแม้ว่าจะได้รับค่าตอบแทนก็ตาม
“ผลการศึกษาต่าง ๆ แสดงให้เห็นว่าคนยุค Millennial และ Gen Z เติบโตมาพร้อม ๆ กับ Influencer และจะเชื่อถือในตัวพวกเขาไปอีกนาน”
อิทธิพลของ Influencer
คำจำกัดความของ Influencer คือ บล็อกเกอร์หรือบุคคลบนโลกออนไลน์อื่น ๆ ที่มีผู้ติดตามมากพอที่จะสร้างผลกระทบด้านวัฒนธรรมและเศรษฐกิจได้ ซึ่ง Influencer มีหลายรูปแบบ ตั้งแต่กูรูด้านความงามและแฟชั่นที่ให้คำแนะนำเรื่องสไตล์ ผู้ที่หลงใหลในการท่องเที่ยวและอาหารที่อาสาพาลิ้มลองรสชาติแปลกใหม่ ไปจนถึงผู้เชี่ยวชาญด้านความบันเทิงต่าง ๆ ที่ให้ความเห็นเกี่ยวกับเกม ดนตรี และภาพยนตร์เรื่องล่าสุด บางคนก็เป็นเซเลบริตี้ หรือบุคคลมีชื่อเสียงผู้ปรากฏตัวบนสื่อโซเชียลอยู่เป็นประจำ แต่ส่วนใหญ่ (กว่าร้อยละ 60 ในการศึกษาครั้งนี้) เป็นบุคคลธรรมดาที่มีบุคลิกและมุมมองน่าสนใจและเข้าถึงได้
“หัวใจสำคัญของการทำตลาดโดย Influencer คือความสัมพันธ์ระหว่างผู้สร้างคอนเทนต์กับผู้ติดตาม การโฆษณาแบบดั้งเดิมในทีวีหรือสิ่งพิมพ์ที่ไม่สามารถมีปฏิสัมพันธ์อะไรได้เลย และ Influencer จะรู้จักผู้คนจริง ๆ รวมถึงเป็นเพื่อนกับพวกเขาจริง ๆด้วย ถึงแม้ว่าปฏิสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะอยู่ในโลกออนไลน์ แต่บางครั้งก็ส่งต่อมาถึงออฟไลน์และในชีวิตประจำวันด้วย ซึ่งจัดว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพมากสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้คน”
นอกจากนี้ การศึกษาพบว่าความสามารถในการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย (Relatability) และความเป็นเอกลักษณ์ (Authenticity) มีความสำคัญมาก จึงทำให้ Influencer บนโซเชียลมีเดียต่างจากโฆษณาแบบดั้งเดิม หรือการใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาพูดแทนแบรนด์ตรงที่ Influencer มีการโต้ตอบและพูดคุยกับผู้ติดตามอยู่เป็นประจำ พวกเขาเป็นบุคคลผู้มีความรู้ที่แฟน ๆ มองว่าไม่ได้ต่างจากตนเองมากนัก เป็นคนระดับเดียวกัน เป็นที่ปรึกษา หรือแม้กระทั่งเพื่อน และแฟน ๆ รู้ดีว่า Influencer ได้รับค่าตอบแทนจากการพูดถึงผลิตภัณฑ์ในรูปของเงิน หรือสิ่งของต่าง ๆ แต่พวกเขาไม่คิดว่ามันเป็นปัญหา
อันที่จริงแล้ว การศึกษาของเราพบว่าไม่เพียงแต่แฟน ๆ จะเชื่อว่า Influencer แนะนำผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ โดยสุจริตใจเท่านั้น แต่ร้อยละ 80 ของ Millennial และร้อยละ 68 ของ Gen Z ยังชื่นชอบ Influencer ที่ทำเช่นนั้นอีกด้วย
นอกจากนี้ข้อสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการทำการตลาดผ่าน Influencer ต้องรู้คือผู้บริโภคยุค Millennial จะให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือ แต่ Gen Z เน้นที่ความบันเทิงมากที่สุด ดังนั้นการเลือก Influencer ที่ตรงกับจริตของกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งยวด
