4P หลบไป! การตลาดยุคนี้ต้อง “S-A-V-E” พลิกแนวคิด ใกล้ชิดผู้บริโภค
เจ้าของกิจการหรือนักการตลาดทุกคน คงรู้จัก 4P (Product-Place-Price-Promotion) กันดีอยู่แล้ว เป็นหลักการตลาดที่ใช้กันมาช้านานตั้งแต่ปี 1960 ส่วนผสมการตลาด 4P ที่เราคุ้นเคยกันดีประกอบด้วย
- Product : สินค้าหรือบริการที่เราขายให้ลูกค้า
- Place : สถานที่ขาย หรือช่องทางการจัดส่ง
- Price : ราคาของสินค้าหรือบริการนั้น
- Promotion : การสื่อสารกับลูกค้า โฆษณา ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย
ทำธุรกิจยุคนี้ แค่ 4P อาจไม่พอ
แม้ว่าหลักการ 4P จะเป็นสูตรเก่าแก่ดั้งเดิม ที่ถูกนำมาใช้จนสำเร็จไปแล้วมากมาย แต่ในปัจจุบันสภาพแวดล้อมในการทำธุรกิจได้เปลี่ยนไปตามกาลเวลา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป การแข่งขันสูงขึ้น ลูกค้ามีทางเลือกในการจับจ่ายมากขึ้น ธุรกิจรายไหนที่เข้าใจผู้บริโภคมากที่สุดก็เป็นผู้ชนะไป ส่วนรายไหนที่ยังย่ำอยู่กับที่ หรือยึดติดกับเงื่อนไขเก่า ๆ ก็มีแนวโน้มจะถูกเบียดให้หายไปจากตลาด
ด้วยเหตุนี้ ผู้เชี่ยวชาญบางคนจึงมองว่าหลัก 4P อาจไม่ตอบโจทย์การทำธุรกิจยุคใหม่เท่าที่ควร เพราะเน้นไปที่ “สิ่งที่ธุรกิจมอบให้ลูกค้า” มากกว่า “สิ่งที่ลูกค้าอยากได้จากธุรกิจ” จึงมีการเอาหลัก 4P มาพัฒนาต่อยอด ให้มีความ Customer-centric (ยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง) มากขึ้น เป็นหลัก SAVE นั่นเอง
“SAVE” เวอร์ชั่นใหม่ของ 4P
- S : Solution ไม่ใช่แค่สินค้า แต่เป็น “ทางแก้ปัญหา”
พัฒนามาจาก Product ของ 4P แต่เดิมเราอาจมองแค่ว่าจะขายสินค้าหรือบริการอะไรให้กับลูกค้าดี โดยที่บางครั้งก็ลืมนึกไปว่าสินค้าหรือบริการนั้นมีประโยชน์กับลูกค้าจริง ๆ หรือไม่ และจบลงด้วยความล้มเหลว กลายเป็นของที่ไม่มีใครอยากซื้อ เพื่อไม่ให้ผิดพลาดซ้ำอีก เราควรเปลี่ยนคำถามซะใหม่ จาก “จะขายอะไร?” มาเป็น “เราจะแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้าได้บ้าง?” โดยเริ่มต้นที่ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมายก่อน แล้วค่อยพัฒนามาเป็นสินค้าหรือบริการ เช่น เล็งเห็นว่าผู้บริโภคที่รักสุขภาพมักจะเลือกทานแต่ไข่ขาว และต้องคอยแยกไข่แดงทิ้ง ทำให้ยุ่งยากและสิ้นเปลือง เพื่อแก้ปัญหานี้ จึงพัฒนาต่อมาเป็นไข่ขาวสำเร็จรูปพร้อมทาน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายทานไข่ได้สะดวกขึ้น ไม่เสียของ เป็นต้น
- A : Access ไม่ใช่แค่ช่องทางขาย แต่เป็น “การเข้าถึง”
ต่อยอดมาจาก Place ใน 4P จากที่เมื่อก่อนเราคิดว่าจะเอาสินค้าเราไปวางขายที่ไหน ขนส่งอย่างไร ปัจจุบันเราเปลี่ยนมามองในมุมของผู้บริโภค ว่าพวกเขามี Purchase Journey อย่างไร กระบวนการก่อนตัดสินใจซื้อมีขั้นตอนอะไรบ้าง และเจาะลึกลงไปว่าเราจะเข้าถึงพวกเขาในขั้นตอนไหนของ Purchase Journey จึงจะตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ดีที่สุด ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจบริการล้างแอร์ เล็งเห็นว่าลูกค้ามักจะคิดถึงบริการล้างแอร์ก็ต่อเมื่อแอร์มีปัญหา และลูกค้ามักจะเสิร์ชหาวิธีแก้บน Google ทางร้านจึงซื้อโฆษณากับ Google และทำ SEO (Search Engine Optimization) เพื่อให้ร้านของพวกเขาขึ้นโชว์เป็นอันดับแรกในผลการค้นหา ลูกค้าจึงได้บริการที่ตอบโจทย์ทันเวลา และธุรกิจก็ได้กำไร
- V : Value ไม่ใช่แค่ราคา แต่เป็น “คุณค่า”
พัฒนามาจาก Price ของ 4P แทนที่เราจะเริ่มคิดว่าจะขายสินค้าหรือบริการในราคาเท่าไร จากปกติที่มักตั้งราคาจากการเอาต้นทุนมาบวกกำไรที่คาดหวัง หรือตั้งราคาโดยเทียบกับคู่แข่ง เปลี่ยนมาเป็นตั้งคำถามว่า “สินค้าหรือบริการของเรา มีคุณค่ากับลูกค้ามากแค่ไหน?” และตั้งราคาให้สัมพันธ์กับคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ แม้ว่าสินค้าของคุณจะมีต้นทุนไม่สูง แต่ช่วยแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้มาก และหาซื้อจากเจ้าอื่นไม่ได้ ก็สามารถขายในราคาที่สูงได้ ในทางกลับกัน แม้ว่าสินค้าจะต้นทุนแพง ใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง แต่ถ้าไม่ก่อให้เกิดคุณค่าอะไรกับลูกค้า แม้จะขายในราคาถูกก็ยังยากจะประสบความสำเร็จ
- E : Education ไม่ใช่แค่การโปรโมต แต่เป็น “การให้ข้อมูล”
ต่อยอดจาก Promotion ใน 4P เปลี่ยนจากการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ผลักดันข้อความที่แบรนด์อยากบอกให้ไปถึงผู้บริโภค มาเป็นการตอบคำถามว่า “กลุ่มเป้าหมายอยากรู้อะไร?” และตอบคำถามในสิ่งที่พวกเขาอยากรู้ระหว่างขั้นตอนต่าง ๆ ใน Purchase Journey แทน ใช้ Content ที่พวกเขาสนใจเพื่อดึงพวกเขาเข้ามาหาธุรกิจของเรา ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคต้องการรู้เคล็ดลับในการแต่งหน้าในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ธุรกิจขายเครื่องสำอางจึงเขียนบทความแนะนำเทคนิคการแต่งหน้ากันน้ำ พร้อมกับนำเสนอขายครีมรองพื้นชนิดกันน้ำกันแป้งไว้ในบทความด้วย
จะเห็นว่าหลัก SAVE นั้นพิเศษกว่า 4P ตรงที่มุ่งเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ทำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างถี่ถ้วน และสอดแทรกแบรนด์เข้าไปให้กลมกลืนกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขานั่นเอง ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเป็นรายใหญ่หรือ SME ก็สามารถเอาหลัก SAVE นี้ไปปรับใช้ได้ครับ หรือจะเอามาทำเป็น Checklist เพื่อตรวจดูก็ได้ว่า 4P ที่คุณทำมาก่อนหน้านี้ ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ รึเปล่า มีตรงไหนที่จะพัฒนาต่อได้บ้าง
