ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดของสมรภูมิธุรกิจ การเข้าถึงเข้าใจความต้องการของลูกค้าคือหัวใจสำคัญของการเติบโตของแบรนด์ องค์กร การปรับรูปแบบหรือกลยุทธิ์ให้เป็นไปในทิศทางที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคจึงเป็นความท้าทายของหลายๆแบรนด์
ล่าสุด กันตาร์ (Kantar) ได้เปิดเผยผลสำรวจล่าสุด Purpose in Asia ที่ชี้ให้เห็นว่า
ผู้บริโภคร้อยละ 90 ใน เอเชีย และร้อยละ 93 ในประเทศไทย อยากให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้ามามีบทบาทในประเด็นที่ตนเองให้ความใส่ใจอย่างจริงจังไม่ใช่แค่เพียงการสร้างภาพ
ผู้บริโภคในเอเชียเต็มใจสนับสนุนแบรนด์ที่มีส่วนร่วมในประเด็นทางสังคมไม่ว่าจะเป็นสุขภาพ, การมีคุณภาพชีวิตที่ดี และปัญหาความยากจน เพราะเป็นสิ่งที่ตนให้ความสำคัญ โดยร้อยละ 63 ของผู้ตอบแบบสำรวจมีแนวโน้มซื้อสินค้าของแบรนด์ที่มีอุดมการณ์ตรงกับตนเอง
การเข้ามามีบทบาทในประเด็นที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญนั้นเป็นสิ่งที่เข้าใจได้ในทางธุรกิจ โดยผู้ตอบแบบสำรวจร้อยละ 63 ในประเทศไทยเปิดเผยว่า เขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์ที่มีอุดมการณ์ตรงกับตนเอง ขณะที่ร้อยละ 53 ของผู้ตอบแบบสำรวจเปิดเผยว่า พวกเขายินดีที่จะจ่ายเงิน ‘เพิ่มขึ้นอีกนิด’ เพื่อซื้อสินค้าของแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจที่มีความน่าเชื่อถือบนนโยบายของการพัฒนาอย่างยั่งยืน
ผลการสำรวจดังกล่าวยังได้เผยให้เห็นความไม่สอดคล้องกันระหว่างประเด็นทางสังคมในสื่อระดับโลกที่ครองพื้นที่ และแคมเปญของแบรนด์ระดับชาติ กับประเด็นที่ผู้บริโภคในเอเชียให้ความสำคัญจริง ๆ โดยสองประเด็นที่ได้รับความสนใจในวงกว้างในเอเชียนั้น ได้แก่เรื่องของการเปลี่ยนแปลงทางสภาพภูมิอากาศและการให้ความเท่าเทียมกันทางเพศ แต่ประเด็นที่ใกล้ตัวและผู้บริโภคให้ความสำคัญมากกว่า คือเรื่องของสุขภาพ การมีคุณภาพชีวิตที่ดี และการยุติความยากจน
ผลการสำรวจครั้งนี้ได้ชูบทบาทของสื่อโซเชียลมีเดียในการกระจายข้อมูลข่าวสารในประเด็นต่าง ๆ สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นช่องทางที่บอกกล่าวถึงปัญหาทางสังคมให้ผู้คนได้รับรู้มากที่สุด อย่างไรก็ดีการแพร่หลายของสื่อโซเชียลมีเดียในหลาย ๆ ประเทศทั่วเอเชียทำให้ผู้คนตื่นตัวกันมากขึ้น โดยผู้ตอบแบบสำรวจร้อยละ 66 ในประเทศไทยเผยว่า ตนได้เข้าไปกดไลค์และโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับประเด็นที่ตนสนใจและให้ความสำคัญ ขณะที่ร้อยละ 51 ของผู้ตอบแบบสำรวจได้กดแชร์โพสต์หรือส่งต่อบทความ
ด้วยเหตุนี้โซเชียลมีเดียจึงได้เข้ามามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ร้อยละ 71 ของผู้ตอบแบบสำรวจในประเทศไทยเผยว่า ตนรู้สึกตระหนักต่อประเด็นทางสังคมในชีวิตประจำวันมากขึ้นหลังจากที่ได้เห็นโพสต์เกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวทางโซเชียลมีเดีย ขณะที่ร้อยละ 41 เผยว่า พฤติกรรมของตนได้เปลี่ยนไปด้วยสาเหตุนี้
สำหรับคำถามที่ว่าแบรนด์ต่าง ๆ ควรเข้ามามีบทบาทในประเด็นเหล่านี้อย่างไรนั้น การแสดงออกถึงความตั้งใจจริงคือคำตอบ เพราะผู้บริโภคมักรู้ทันแบรนด์ที่ออกตัวทำเพื่อสังคมแบบผิวเผิน แต่ขณะเดียวกันกลับมีปัญหากับแนวทางการทำธุรกิจของตนเอง หรือไม่ก็แบรนด์ที่เลือกใช้แนวทางในการสื่อสารผิด ๆ ในประเด็นอ่อนไหว ผู้บริโภคในตลาดพัฒนาแล้วรู้สึกไม่มั่นใจกับบทบาทของแบรนด์มากกว่าตลาดอื่น ๆ ซึ่งเพียงร้อยละ 33 ของผู้ตอบแบบสำรวจในประเทศออสเตรเลียที่รู้สึกว่าแบรนด์ต่าง ๆ สามารถเข้ามามีส่วนทำเพื่อสังคมอย่างแท้จริง เมื่อเทียบกับในประเทศอินเดีย มีผู้ตอบแบบสำรวจมากถึงร้อยละ 74 ที่ให้ความเชื่อถือและไว้ใจในกิจกรรมลักษณะนี้
ผู้บริโภคเชื่อว่าแบรนด์ต่าง ๆ มีบทบาทสำคัญในการเข้ามาช่วยเหลือในประเด็นที่ผู้คนให้ความสำคัญ การให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับประเด็นที่เกิดขึ้นนั้นเป็นกิจกรรมที่ผู้ตอบแบบสำรวจพูดถึงมากที่สุด ตามมาด้วยการริเริ่มให้ทุนอุดหนุนโครงการเพื่อสนับสนุนประเด็นดังกล่าว และการให้เงินสนับสนุนองค์กรต่าง ๆ โดยตรง
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ทั้งหลายล้วนตระหนักถึงอิทธิพลของจุดมุ่งหมายมาเป็นเวลาหลายปีแล้ว ความท้าทายในเรื่องนี้อยู่ที่ว่า เราจะหาประเด็นที่ตรงใจชาวเอเชียที่มีความแตกต่างกันได้อย่างไร และจะเข้ามามีส่วนร่วมอย่างจริงจังได้อย่างไร ทุกวันนี้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถเข้ามามีส่วนร่วมและสร้างความแตกต่างได้ ซึ่งข้อดีคือ แบรนด์เหล่านี้ไม่จำเป็นต้องประกาศกร้าวให้รู้ไปถึงทั่วโลกเสมอไป เพราะการสนับสนุนโครงการและริเริ่มในระดับท้องถิ่น สร้างการขับเคลื่อนและการเปลี่ยนแปลงที่แม้จะเล็กแต่มีความหมายนั้นเป็นสิ่งที่ผู้คนให้ความสำคัญที่สุด
