ทุกธุรกิจบนโลกล้วนมุ่งหวังในสิ่งเดียวกันคือสร้างผลกระทบหรือการเปลี่ยนแปลงอย่างใดอย่างหนึ่ง ยอดขาย ผลกำไร และการเติบโตของธุรกิจ การจะก้าวไปสู่การเป็นผู้นำธุรกิจที่ไม่ว่าใครก็ต้องรู้จักทั้งในระดับประเทศหรือระดับโลก คือการสื่อสาร ไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจให้รับรู้การมีอยู่ของแบรนด์ ซึ่งเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะแสวงหาหนทางที่จะสื่อสาร “เนื้อหาทางธุรกิจ” ไปให้กลุ่มเป้าหมาย
และเครื่องมือที่นักการตลาดให้ความสนใจมากเป็นคือ อินเตอร์เน็ต ซึ่งนับว่าเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้อำนาจของสื่อ เคย ใหญ่สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ที่ต้องจ่ายเงิน เสื่อมถอยลง และทำให้อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ตสามารถทำการสื่อสารไปยังคนหมู่มาก โดยไม่มีค่าใช้จ่ายได้ในไม่กี่อึดใจ เรียกได้ว่า สงครามการสื่อสารในปัจุบันได้ทวีความดุเดือดขึ้นจนกลายเป็น “สงครามเพื่อแย่งความสนใจ” ไปเรียบร้อยแล้ว เพราะไม่เพียงแต่ต้องแย่งชิงพื้นที่กับแบรนด์คู่แข่งทางธุรกิจเท่านั้นแต่ยังรวมไปถึงคอนเท้นต์ต่างที่เกิดขึ้นในโลกนี้ทั้งหมด เรื่องราวของเพื่อนใกล้ตัว เรื่องราวของคนมีชื่อเสียงที่ชื่นชอบ และข่าวสารต่างๆ
ดังนั้นการทำคอนเทนต์ให้เป็น “ไวรัล” หรือการนำเนื้อหาของสินค้าผูกเข้ากับเรื่องราวที่คนสนใจเพื่อให้แชร์ต่อๆ กันไปเป็นกระแสในวงกว้าง จึงกลายเป็นอาวุธชิ้นสำคัญในสงครามแย่งความสนใจในโลกโซเชียล ภายใต้แนวคิดที่ว่า เมื่อคนเห็นมาก ก็จะคิดถึงแบรนด์ และเมื่อถึงคราวจำเป็นต้องใช้สินค้านั้นๆ ผู้บริโภคอาจจะเลือกสินค้าของแบรนด์ แต่ในความเป็นจริงความคิดแบบนี้อาจไม่จริงเสมอไปเพราะที่ผ่านมามีคอนเทนต์หลายต่อหลายชิ้นกลายเป็นไวรัลที่ประสบความสำเร็จในแง่การสร้างกระแสและการพูดถึง แต่กลับ “ไม่ส่งผลต่อยอดขาย” ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของการสร้างคอนเทนต์ชิ้นนั้น
ในปัจจุบันมีคอนเทนต์มากขึ้นมหาศาล ลูกค้าจะเลือกที่จะเสพแค่บางคอนเทนต์เท่านั้น แต่ลูกค้าจะเลือกเสพชิ้นไหน ? และในมุมของคนทำคอนเทนต์ เมื่อต้องสร้าง Content Marketing ขึ้นมาจะหลีกเลี่ยงเหตุการณ์ “มียอดไลค์แต่ไร้ยอดขาย” ได้อย่างไร?
คุณณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง นักการตลาดดิจิทัล บล็อกเกอร์ด้านการตลาดดิจิทัลชื่อดัง และผู้ก่อตั้ง DOTS CONSULTANCY เปิดเผยขั้นตอนการสร้างคอนเทนต์ที่ยอดเยี่ยมและเต็มเปี่ยมไปด้วยประสิทธิภาพเมื่อครั้งได้รับเชิญบรรยายจาก DNA by SPU ว่า
Content Marketing หมายถึง “คอนเทนต์ทุกรูปแบบที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้า โดยที่สามารถสร้างผลลัพธ์ให้กับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อม” ซึ่งถ้าแยกส่วนประกอบออกจะพบ 3 คีย์เวิร์ดหลัก คือ
- “ทุกรูปแบบ”
- “สร้างคุณค่า”
- “สร้างผลลัพธ์ให้กับธุรกิจ”
“ทุกรูปแบบ” ไม่ได้จำกัดแค่ภาพกราฟฟิกหรือวีดีโอที่ปรากฏอยู่ใน Social Media แต่หมายถึงทุกสิ่งที่มนุษย์ใช้โสตประสาทรับรู้ได้ในรูปแบบของ “รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส” เช่น รูปกราฟฟิกที่สร้างแรงบันดาลใจในการใช้สินค้า รสชาติของอาหารของเชนร้านอาหารชื่อดัง กลิ่นที่สร้างบรรยากาศในร้านเสื้อผ้า เสียงของรถเข็นไอศกรีมที่ทำให้รู้ว่ากำลังเดินทางมาและสัมผัสที่ทำให้รู้ว่าสินค้าทำมาจากวัสดุคุณภาพสูง
ในส่วนของ “คุณค่า” บุคคลที่จะตอบคำถามได้ดีที่สุดว่าคุณค่าคืออะไร คนนั้นก็คือ “ลูกค้า” โดยเขาจะเปรียบเทียบโดยสัญชาติญาณว่า สิ่งนั้นคุ้มค่ากับการเสียบางอย่างไปหรือไม่ เช่น เสียเงิน แล้วได้สินค้ามา หรือ เสียเวลา มาฟังอบรม สำหรับ Content Marketing ลูกค้าเสียเวลา ดังนั้น ถ้าลูกค้ารู้สึกว่าไม่คุ้มที่จะเสียเวลาดู ลูกค้าก็ไม่สนใจเป็นธรรมดา
นักการตลาดส่วนมากทราบดีว่า จะต้องทำอะไร? แต่กลับไม่สามารถตอบคำถามพื้นฐานที่สุดได้ คือ ทำไปเพื่ออะไร? ดังนั้นก่อนที่จะตัดสินใจลงทุนทำคอนเทนต์ ต้องพิจารณาให้ดีเสียก่อนว่า “คอนเทนต์ชิ้นนี้มีส่วนทำให้ให้ยอดขายสินค้าเพิ่มขึ้นหรือไม่ ?” ถ้าคำตอบคือ “ใช่” ค่อยตัดสินใจทำ
เมื่อเข้าใจในความหมายดีแล้ว ในขั้นตอนต่อมาให้มองหา “พื้นที่ทับซ้อน” หรือพื้นที่ที่อยู่ระหว่างการสอดประสานกันระหว่างวงกลม 2 วงที่แตกต่างกัน นั่นคือ
- “สิ่งที่ธุรกิจท่านต้องการจะบอก”
- “สิ่งที่ลูกค้าสนใจ”
เมื่อเจอแล้ว ขอให้จำไว้เสมอว่า การสร้างสรรค์คอนเทนต์นั้นเปรียบเสมือนได้กับการเล่าเรื่อง (Story Telling) และกฎของการเล่าเรื่องที่สำคัญที่สุด นั่นก็คือ “การทำให้สนใจ” ไม่ว่าจะด้วยตรรกะ อารมณ์ หรือสัญชาติญาณ
“แต่ละวันย่อมจะมีคอนเทนต์หลายพันชิ้นผ่านสายตาท่าน ท่านสามารถเลื่อนข้ามไปได้เรื่อยๆ แต่ถ้าสายตาของท่านหยุดที่คอนเทนต์ชิ้นหนึ่งเหมือนโดนสะกดจิต นั่นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คอนเทนต์ชิ้นนั้นถูกออกแบบมาให้เคลือบไปด้วย “ความน่าสนใจ”
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดเป็นของธุรกิจยางรถยนต์ในประเทศฝรั่งเศส ที่เกิดจากไอเดียของสองพี่น้องอังเดร และเอดเวิร์ด มิชลิน ที่อยากให้คนมีรถนั้นขับรถไปกินไปเที่ยวนอกบ้าน จึงได้จัดทำหนังสือ ‘The Michelin Guide’ ขึ้น เพื่อแนะนำร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยวและโรงแรมในประเทศฝรั่งเศส เพราะการท่องเที่ยวด้วยรถยนต์ในสมัยนั้นเป็นการท่องเที่ยวที่หรูหราและเปี่ยมไปด้วยรสนิยม และวัฒนธรรมการท่องเที่ยวนั้นก็เป็นสิ่งที่ชนชั้นสูงชื่นชอบ
