ปฎิเสธไม่ได้ว่าโลกธุรกิจในปัจจุบันมีความซับซ้อนและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอยู่ตลอดเวลา เพราะความต้องการของคนและสังคมเปลี่ยนไป นั่นแปลว่าการที่องค์กรจะประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันนั้น การทำแค่ให้ของเดิม สินค้า บริการดีขึ้น ระบบดีขึ้น คนเก่งขึ้น มี Skill มากขึ้น หรือเรียกว่าทำแค่ Organization Development นั้นไม่เพียงพอแล้ว แต่ต้องทำ Organization Transformation
ทั้งนี้ Organization Transformation จะเกิดขึ้นได้ ไม่ใช่แค่การที่องค์กรนั้นๆมีแผนหรือมีกลยุทธิ์ แต่ต้องเริ่มจากวิธีการมอง และต้องหลุดออกจากกรอบเดิมให้ได้ แต่ถ้าเจ้าของกิจการยังวนเวียนอยู่กับการพยายามพัฒนาให้สิ่งที่ทำอยู่ดีขึ้น นั่นหมายความว่าธุรกิจยังติดอยู่ในขั้น Organization Development เท่านั้น แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่สามารถคิดนอกกรอบได้จึงจะเรียกว่าเป็นการทำ Design Thinking เพื่อพาองค์กรก้าวไปสู่ Organization Transformation อย่างสมบูรณ์แบบ
ขั้นตอนแรกของ Design Thinking เป็นขั้นตอนที่อาจกล่าวได้ว่าสำคัญที่สุด เป็นขั้นตอนที่ช่วยให้เราเปลี่ยนเรื่องวิธีมองตามที่ Organization Transformation ต้องการ ซึ่งขั้นตอนนี้เรียกว่า Empathize
Empathize คือการทำความเข้าใจ นับเป็นขั้นตอนที่สำคัญอย่างยิ่งที่ช่วยให้เรามีข้อมูลที่มากและลึกซึ้งเพียงพอเพื่อนำมาตีโจทย์ให้แตก เพราะถ้าไม่เข้าใจถึงแก่นแท้ของปัญหา แม้ว่าสุดท้ายองค์กรจะสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สุดแสนจะล้ำสมัยได้ แต่ผลิตภัณฑ์นั้นก็จะไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงได้ ก็เท่ากับไม่ประสบความสำเร็จในการสร้างมูลค่าเชิงพาณิชย์ ดังนั้นนวัตกรรมที่ดีจึงเป็นผลจากความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งมาจากการสังเกตการใช้งานผลิตภัณฑ์ ปัญหาที่ลูกค้าประสบ ตลอดจนการสัมภาษณ์เพื่อให้ข้อมูลที่ได้มีความหมายมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าในทุกองค์กรมีการเก็บข้อมูลฟีดแบ็กของลูกค้าอยู่แล้ว แต่.ในความเป็นจริงกลับมีองค์กรไม่มากนักที่สามารถนำข้อมูลมหาศาลที่ได้จากลูกค้าเหล่านั้นมาตีความได้อย่างลึกซึ้ง เพราะลูกค้าอาจบอกได้เพียงสิ่งที่ต้องการให้ปรับปรุง ซึ่งผลการสำรวจอาจบอกได้เพียงแนวโน้มของสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต แต่การตั้งใจฟังเสียงลูกค้าอย่างใส่ใจ จะช่วยให้องค์กรทราบว่าหากจำเป็นต้องมีการปรับโฉมปฏิรูปผลิตภัณฑ์และบริการให้โดนใจจะต้องทำอย่างไร
ตัวอย่าง Business Model ที่สะท้อนภาพในการทำ Design Thinking ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงคือ Grab และ Uber เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าได้ครบ และยังสามารถแก้ความกังวลได้ทุกเรื่อง ตั้งแต่การเรียกใช้บริการที่ลำบาก ความปลอดภัย ซึ่งนี่คือการทำ Design Thinking ที่แท้จริง
